Conceito ANTIMODA que dá os primeiros passos nos anos 90. Ela surge de um cansaço crescente do consumo ostensivo, das apresentações onde o brilho prevalece e das demandas que cercam o mundo das supermodelos. Para oferecer resistência a essa tendência, alguns estilistas dão rédea livre à sua imaginação e começam a empreender a busca por facetas subversivas na moda, com novos modelos que estão fora dos parâmetros de beleza predominantes no momento. Isso é acompanhado por fortes tendências no campo da música, com a crueza e simplicidade de artistas e bandas como Nirvana, Pearl Jam e Soundgarden. Uma nova moda chamada Grunge surge que se distingue por jeans rasgados, roupas desbotadas, camarins retrô e maquiagem e também roupas de segunda mão. No Reino Unido, isso deriva para outros campos e coisas como manchetes portáteis, textos distorcidos e fotografias granuladas aparecem, como resposta ao esteticismo perfeito da época.
